Il greenwashing, ovvero l’uso di dichiarazioni ambientali vaghe, infondate o ingannevoli per presentare un prodotto come più sostenibile di quanto non sia realmente, è diventato una delle principali preoccupazioni della Commissione Europea. La proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali (COM(2023) 166) nasce con l’obiettivo di garantire ai consumatori informazioni trasparenti e verificabili, contrastando la proliferazione di marchi e claim ambientali privi di fondamento.
Il contesto normativo
L’iniziativa si inserisce nel Green Deal europeo e nel piano d’azione per l’economia circolare, che riconoscono la necessità di fornire ai cittadini strumenti affidabili per orientare le scelte di consumo. Oggi più della metà delle dichiarazioni ambientali sul mercato europeo risulta priva di prove sufficienti o formulata in maniera generica. La nuova direttiva introduce quindi obblighi chiari: le asserzioni dovranno basarsi su criteri scientifici e verifiche indipendenti, e i marchi di sostenibilità non accreditati saranno vietati.
Perché è rilevante per il settore alimentare
L’industria alimentare è tra le più esposte al rischio di greenwashing, sia perché i consumatori associano direttamente cibo e ambiente, sia per la complessità delle filiere produttive. Termini come “naturale”, “eco-friendly”, “a basso impatto” o “carbon neutral” vengono spesso utilizzati senza basi oggettive. Inoltre, la proliferazione di marchi privati o nazionali genera confusione, rendendo difficile per le aziende realmente sostenibili distinguersi.
Le nuove regole rappresentano dunque un cambio di paradigma: un’etichetta “green” non potrà più essere frutto di marketing, ma dovrà poggiare su dati verificabili lungo il ciclo di vita del prodotto, dalla produzione agricola alla distribuzione. Per il settore alimentare, ciò significa integrare sistemi di tracciabilità ambientale, investire in certificazioni riconosciute (come l’Ecolabel UE o equivalenti) e adottare metodologie solide per misurare l’impatto ambientale.
Opportunità e rischi per le imprese
Per le aziende alimentari che hanno già intrapreso percorsi di sostenibilità concreti, la direttiva può diventare un vantaggio competitivo: maggiore chiarezza rafforza la fiducia dei consumatori e penalizza i concorrenti che abusano di claim fuorvianti. Tuttavia, l’adeguamento richiederà investimenti, soprattutto per le PMI: analisi del ciclo di vita (LCA), certificazioni indipendenti, aggiornamento delle etichette e formazione del personale.
